Se as colaborações entre marcas e personalidades não são novidade, a verdade é que nos últimos anos elas ganharam nova dimensão graças ao marketing digital. Hoje conhecidas como “collabs”, essas parcerias vêm rendendo excelentes frutos para companhias de todos os portes.
“As colaborações se tornaram uma via poderosa na estratégia de marketing das empresas”, explica Thaís Faccin, sócia da Jahe Marketing “Essa promoção cruzada entre artistas e marcas extrapola a ideia do garoto ou garota-propaganda e dá origem a produtos totalmente novos, muitas vezes concebidos com as contribuições da celebridade em questão. Ou seja, para além do rosto e/ou a voz, a personalidade e potencial criativo do artista também entram no jogo.”
Satye Inatomi, também sócia da Jahe Marketing, cita como exemplos de sucesso recente a parceria da cantora Billie Eilish com a Nike em 2023, lançando diversos modelos de calçados incluindo uma versão do clássico Air Force 1 ou por exemplo, a celebração dos 30 anos de carreira do estilista Alexandre Herchcovitch em parceria com a Farfetch. “Também vale lembrar que em 2023 observamos a parceria muito bem idealizada da rede Zara com a Mattel para o lançamento de roupas inspiradas nos modelos vestidos por Margot Robbie e Ryan Gosling no filme Barbie. São todas parcerias nas quais as personalidades dos artistas adicionam valor ao produto”.
Quando expandimos o cenário para os artistas musicais, um dos melhores cases brasileiros é o da cantora Anitta. Em 2022, ela firmou parcerias com marcas tão distintas quanto o Nubank – em que foi membro do conselho de administração – quanto a Magalu (ex-Magazine Luiza), marca para a qual fez campanha junto com o avatar virtual Lu.
“É claro que estamos falando aqui de grandes investimentos e retornos financeiros, mas as collabs não precisam estar restritas aos orçamentos gigantescos. É possível extrair boas lições e exemplos para se inspirar, seja qual for o tamanho da empresa”, diz Inatomi.
Confira as vantagens e cuidados elencados pelas especialistas quando o assunto é collab:
Colaborações geram mais criatividade. “Marcas e artistas que trabalham em conjunto geram maiores oportunidades de criação e troca de ideias. O ideal é permitir que as equipes trabalhem somando habilidades e experiências. O intercâmbio entre os talentos contratados e sua equipe pode criar peças inovadoras”, diz Faccin.
Ela prossegue citando outra vantagem: o alcance da campanha se expande com a audiência das marcas e dos convidados. “Uma parceria permite que ambos os envolvidos ganhem maior público e legitimidade. Além de aumentar a autoridade sobre um assunto, também é possível obter crescimento orgânico, sem patrocínio de links ou qualquer outro tipo de compra de anúncios.”
Uma campanha bem-sucedida é um chamariz para parcerias vindouras. Quando uma campanha junto de um artista ou celebridade é bem-sucedida, o resultado é um círculo virtuoso, no qual ambas as partes obtêm maior relevância e facilidade para outros projetos promissores.
“Além disso, a parceria permite que sua marca esteja presente em novos ambientes. A colaboração também abre janelas para sua marca em redes sociais em que, talvez, você ainda não esteja presente, e para aparecer em mídias e eventos nos quais seu público (ainda) não é consolidado. Pense, por exemplo, no nome da sua empresa, que trabalha com alimentação fora de casa, em uma competição de e-sports. As possibilidades são inúmeras” diz Inatomi.
Elas ressaltam, contudo, que trabalhar com artistas e influenciadores em parcerias mais profundas para obter uma boa imagem cultural não está isento de riscos. “Quando se decide por uma colaboração, é preciso muita pesquisa e um contrato bem amarrado com os direitos e deveres, e os dos and dont’s – o que fazer e o que não fazer”, afirma Faccin.
A mesma Adidas que foi tão bem-sucedida com Beyoncé, por exemplo, teve problemas com Kanye West, já que posicionamentos controversos e condutas internas criticadas do cantor acabaram se tornando um problema para a marca.
“Mesmo que qualquer peça publicitária possa ser acompanhada de esclarecimentos prévios ou posteriores como “opiniões e crenças pessoais não são compartilhadas pela marca x ou y”, as polêmicas nas quais uma pessoa pública pode se envolver vão resvalar nas marcas parceiras. Isso porque o trabalho em conjunto funciona como o aval perante a opinião pública”, complementa Inatomi.
A conclusão das especialistas da Jahe, no entanto, é que há muito mais vantagens do que riscos de se aliar uma marca a personalidades. Principalmente quando o planejamento é bem-estruturado.
