Acumular pontos, receber parte do dinheiro de volta ou ter acesso a descontos exclusivos virou parte da rotina de muitos consumidores. Bancos, cartões, aplicativos, supermercados e grandes redes oferecem diferentes formatos de benefícios, geralmente associados à ideia de economia e fidelidade. Mas há uma pergunta importante por trás dessas ofertas: até que ponto elas ajudam a gastar menos e quando começam a estimular novas compras?
Segundo o professor Antônio Eládio, dos cursos de Gestão da Estácio, esses programas são pensados para ampliar o relacionamento com o cliente, aumentar a frequência de compra e fazer com que ele permaneça por mais tempo dentro do ecossistema de uma mesma empresa.
“Quando o consumidor percebe que está perto de atingir uma recompensa ou que pode perder pontos acumulados, existe uma tendência de antecipar uma compra ou acrescentar itens para alcançar aquela vantagem”, explica.
Esses mecanismos fazem parte de estratégias de economia comportamental e gamificação. Pontos próximos do vencimento, metas para mudar de categoria e valores mínimos para liberar determinado benefício podem influenciar decisões que talvez não fossem tomadas sem a existência da recompensa.
A força desse mercado aparece também nos números. Levantamento do Instituto Locomotiva, realizado a pedido da 99Pay, mostrou que 95% dos brasileiros conhecem o cashback e que seis em cada dez pessoas que conhecem ou já ouviram falar do recurso afirmam que utilizam ou já utilizaram esse tipo de benefício. A pesquisa ouviu 1.800 brasileiros bancarizados de todas as regiões do país.
Cashback nem sempre significa dinheiro disponível
Entre os formatos mais populares está o cashback. Apesar da expressão “dinheiro de volta”, a forma como esse valor pode ser utilizado varia bastante. Em alguns programas, o saldo fica restrito à carteira digital da própria empresa ou só pode ser usado em uma próxima compra, eventualmente com exigência de gasto mínimo.
“O consumidor recebe um benefício, mas muitas vezes essa economia está condicionada a um novo desembolso. Do ponto de vista da empresa, o cashback também funciona como uma estratégia para gerar novas vendas”, afirma Antônio Eládio.
Isso não significa que o recurso seja necessariamente desvantajoso. A diferença está em saber se o benefício será usado em uma compra que já fazia parte do planejamento ou se passou a ser o motivo para consumir.
Um crédito de R$ 20, por exemplo, pode representar economia quando aplicado em algo que o consumidor já compraria. Se, para utilizá-lo, for necessário gastar outros R$ 200 sem necessidade, a vantagem perde força.
Vale olhar além do percentual anunciado
As condições dos programas também merecem atenção. Percentual de cashback, prazo de validade dos pontos, valores mínimos de resgate e faixas de benefícios são definidos pelas empresas a partir de cálculos financeiros e das margens dos produtos.
Até pontos e créditos que expiram sem utilização entram nessa conta, já que reduzem o custo do programa para a empresa. Para o professor, o consumidor não deve avaliar apenas a quantidade de pontos acumulados ou o percentual prometido. É importante observar quanto efetivamente retorna em relação ao total gasto, se o benefício pode ser utilizado com facilidade e se existem custos associados, como anuidades ou mensalidades.
Também entram nessa análise regras de resgate, prazo de validade e alterações feitas ao longo do tempo. Programas com exigências difíceis de alcançar ou mudanças frequentes podem perder atratividade e gerar frustração.
Dados de consumo também fazem parte da estratégia
Além de estimular a fidelização, esses programas ajudam as empresas a conhecer melhor os hábitos dos clientes. O histórico de consumo permite identificar frequência de compra, preferências e ciclos de recompra, informações que podem ser utilizadas para criar ofertas personalizadas e sugerir produtos em momentos considerados mais propícios para uma nova compra.
Na avaliação de Antônio Eládio, o equilíbrio está na transparência. “Para o consumidor, o benefício precisa ser transparente, tangível e fácil de utilizar. Para a empresa, precisa gerar retorno por meio da frequência de compras e da fidelização”, afirma.
Antes de aproveitar pontos, descontos ou cashback, portanto, vale fazer uma pergunta simples: essa compra aconteceria mesmo sem o benefício? Se a recompensa for o principal motivo para gastar, talvez a economia prometida não seja tão vantajosa quanto parece.
